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... 文 | 新文化商業，作者 | 吳小瓊，編輯 | Amy Wang 近日，HBO宣布：自4月3日起，在有限時間內將HBO Now和HBO Go上近500小時的節目內容提供給網絡用戶進行免費播放（無廣告）。用戶無需支付14.99美元/月的訂閱費，甚至無需註冊成會員，即可觀看到這些內容。 免費內容里包括9部劇集、20部電影與10部紀錄片。劇集有：《黑道家族》《副總統》《巴里》《矽谷》《球手們》等，《權力的遊戲》和正在播的《西部世界》不在此列。電影包括：《大偵探皮卡丘》《樂高大電影2》《美少女特攻隊》《瘋狂愚蠢的愛》《快樂的大腳2》等。 值得注意的是，此次免費權益僅在美國有效，且為臨時性免費,活動結束時間華納方面尚未透露。 與中國字節跳動和歡喜傳媒將《囧媽》這部院線電影網際網路永久免費有所不同，此次HBO的動作除了公益考慮，有著更多業務層面與競爭策略方面的考量。而「免費」入局，也在重塑全球「流媒體大戰」各方對戰局的重新認知。 ... HBO免費背後的「小聰明」 HBO此次將免費內容專題在付費專區前，並通過#StayHomeBoxOffice標籤進行了推廣，此舉實際上與WarnerMedia即將於5月推出HBO Max之前的一項抽樣策略有關。 AT＆T和WarnerMedia即將推出的HBO Max，是該公司迄今為止最大的流媒體計劃。HBO Max圍繞WarnerMedia的HBO高級電視服務構建，提供其所有節目，以及來自WarnerMedia以及第三方內容提供商各個角落的一系列其他原始節目和庫內容，每月訂閱價格為14.99美元。 如若沒有疫情影響，HBO MAX將成為Apple TV+、Disney+後，第四個加入流媒體大戰的巨頭服務，實力不容小覷。 免費的舉動是在華納看到新冠肺炎期間流媒體參與度激增的背景下決定的。人們因為居家隔離正大量觀看舊節目，新節目，紀錄片和電影等。據外媒報導，儘管上周整個電視行業與上個月相比增長了20％，但通過HBO Now進行網絡觀看的點擊量仍打破了紀錄。在HBO Now上，點擊量狂增了65％，其中觀看電影的比例上升70％。 ... 除了HBO，其他流媒體也是如此。Comcast報告稱，從3月1日到3月30日，流媒體高峰流量總體上增長了32％，Comcast的流媒體和網絡視頻消費增長了38％。 從短期來看，付費轉免費對HBO流媒體用戶來說是一件好事，從長遠來看，這更利好HBO自己，因為可以在流量高峰時期，幫助HBO找到更多潛在付費人群。隨著體育賽事的取消，傳統付費電視的訂閱價格過高，隔離期間有更多人會從流媒體獲取內容，這是所有流媒體尋求訂閱增量的絕佳時期。 通過短暫的免費觀看，向潛在客戶展示通過註冊Max可獲得的權益和服務，是一項明確且聰明的商業手段。 但是，即使免費用戶並不能大量轉化為HBO Max、HBO Now或標準HBO的更多付費會員，至少也帶來大量這些自製內容的觀看和宣傳，為5月HBO MAX正式面世提供了絕佳的營銷宣傳，一兩撥千斤。 全球流媒體大戰還要繼續嗎？ 除了HBO，很多大型媒體公司也提出了免費內容的服務。如Fox允許任何人免費觀看有線網絡Fox News；Verizon開發了免費的每周流媒體娛樂系列，用來支持小型企業，並提供Dave Matthews和Ryan Tedder等藝術家的家庭音樂會服務，未訂閱精選付費頻道的Fios TV客戶可以使用30天的免費付費節目，包括Showtime和Epix。 2019年底，隨著蘋果、迪士尼陸續推出流媒體服務，「流媒體大戰」成為全球娛樂領域的大事，被行業及媒體密切關注。基於付費訂閱的共同商業模式，「流媒體大戰」是迪士尼、Netflix、亞馬遜 Prime Video、NBCUniversal、WarnerMedia、ViacomCBS、Starz和其他媒體公司之間的戰鬥。即將離任的WarnerMedia執行長兼現任AT＆T營運長John Stankey去年告訴CNBC，他認為最終僅有四到五個流媒體服務將「贏得」流媒體戰爭，而其他所有服務都將無法生存或在公眾意識中削弱。 但是，「流媒體大戰」在真空中只是將一種訂閱產品與其他訂閱產品相提並論，它從來沒有考慮其與「免費」影音內容之間的較量。Netflix稱其最大的競爭對手之一是睡眠，言外之意是所有可以與流媒體搶奪「時間」的產品都是競爭對手。 正如中國愛優騰正在被抖音、快手等短視頻應用搶去用戶時間一樣，在全球短視頻及免費內容還不足以獲得重視的時候，Netflix、迪士尼、蘋果、HBO等這些巨頭的「流媒體大戰」戰場只是在付費訂閱領域，當新冠肺炎這隻黑天鵝的降臨，讓一個聲音逐漸清晰起來，那就是：這場戰鬥的定義太過狹隘。 NBC Universal的限量版「孔雀」將免費提供，其增強版本將在本月晚些時候向Comcast訂戶免費提供。Quibi將於4月6日在美國和加拿大首播，部分T-Mobile訂戶將免費使用一年。對於四月份註冊的任何人，它也免費提供90天。Netflix已經與T-Mobile達成了類似的協議。某些Verizon訂戶可以免費使用Disney +一年。已經訂閱HBO的 AT＆T 訂戶將全部免費獲得HBO Max。購買新Apple設備的客戶可以免費使用Apple TV +一年。 不幸的是，對於新競爭者來說，免費贈送訂閱，然後再讓消費者付費並不是容易的事，這也是困擾Groupon多年的原因，因為免費提供產品可能會讓人們感受提供的產品與服務價值低廉，繼而降低購買慾望。 如果將「流媒體大戰」的戰場擴展到免費商業模式領域，在付費和免費的大池子裡去看誰會是最終贏家，結果可能不一樣。流媒體視頻的贏家很可能最終是已經擁有強大付費基數的哪一個，即在消費者心中已經形成了穩定的用戶心智。 這個公司是Netflix的可能性非常大，其目前擁有超過1.6億全球訂戶和約6000萬北美客戶，比任何競爭對手都多。其次是亞馬遜Prime，在全球擁有1.5億會員。迪士尼+排名第三，它 在11月首次亮相後，到2月初已經吸引了將近3000萬美國客戶加入Disney +。HBO 在美國擁有約3500萬訂戶，全球約有1.4億訂戶。 在Stankey預測只有四個或五個流媒體最終可以生存的世界中，已經有了Top4席位。不過，隨著疫情蔓延，流媒體競爭局勢還可能出現新的影響因素和變化，總之，這個戰場的邊緣正在變得模糊。
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文章來源取自於：
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